Merkstrategie In 30 Regels

Laat het werk je veranderen door op in Marketing

Merkstrategie is een bewegend doelwit en het maakt niet uit hoeveel strategieën ik creëer voor grote of kleine klanten, nieuw of gevestigd, ik word altijd nerveus aan het begin van het proces.

Het vinden van de verborgen waarheid — die ene gigantische kans in het landschap — die ook spreekt tot het DNA van het bedrijf, dat is waar merkstrategie om draait.

Het verbinden van consumentengedrag, overtuigingen, trends en tijd aan de kerncompetenties van uw bedrijf, terwijl concurrenten irrelevant worden, voelt als het passen van een sleutel in een slot. Het vinden van die sleutel is zelden een eenvoudig proces.

Merkgericht vs. merkgestuurd. Het verschil is belangrijk.

Merkbedrijven hebben een identiteit, maar consumenten identificeren ze echt aan hun producten. Wanneer een product het merk vervangt, is een bedrijf altijd overgeleverd aan de genade van de consument en zijn behoeften.

American Apparel en Old Navy zijn merkbedrijven. Ze hebben een identiteit, maar als de markt om lagere prijzen of generieke stijlen vraagt, moeten American Apparel en Old Navy volgen.

Dit principe geldt in alle ruimtes, van technologie tot voedsel tot verpakte consumentengoederen.

Merkgeleide bedrijven daarentegen spelen op de lange termijn en hebben meer investeringen nodig. De identiteit van het merk gaat boven het product en stelt een bedrijf in staat bepaalde marktkrachten te weerstaan.

Nike en Shinola zijn merkgestuurde bedrijven die verschillende nieuwe productcategorieën kunnen uitbrengen en verschillende prijsniveaus hanteren. De merkvisie, niet de druk van de massaconsument, dicteert groei.

Slechts één verkeerde keuze. Weet wat je doet.

Merkgestuurd klinkt misschien beter dan Branded, of andersom, maar er is hier geen goed of fout.

Elk heeft voor- en nadelen.

Merkbedrijven hebben de neiging om snel te groeien en in een vroeg stadium veel marktwaarde op te halen. Merkgestuurde bedrijven creëren bewegingen en hebben meer marktautoriteit zodra ze hun ideale positionering hebben gevonden.

De enige verkeerde optie is om geen bewuste keuze te maken over wat voor soort bedrijf je bent. Ik ontmoet veel oprichters die zich niet afvragen wat voor soort merkstrategie ze willen gebruiken, en als gevolg daarvan standaard in de categorie Branded terechtkomen... wanneer ze door het merk geleid willen worden.

De onderstaande lijst kan voor iedereen als een spiekbriefje werken, maar is gericht op door merken geleide startups die een duidelijke, verdedigbare strategie willen definiëren.

Onthoud in ieder geval dat als u wilt dat uw merkgestuurde bedrijf meer klanten uit de betere markt aantrekt, het van cruciaal belang is om een specifiek gezichtspunt te behouden — een belangrijk verschil tussen merkgestuurd en merkgestuurd.

Hoewel het product centraal staat in elk bedrijf, bouw je een sterk, meeslepend verhaal dat daarbuiten leeft.

Als u uw strategie aan het ontwikkelen bent, gebruik dan deze lijst als leidraad. Als je er al een hebt, gebruik dan deze lijst om het te testen.

Lees dit vooral door een merklens. Als ik hieronder bedrijven noem, meet ze dan aan hun merkidentiteit, niet aan hun productaanbod.

1. Speel niet in de achtertuin van iemand anders.

Sterke merken zijn uniek. Ze zeggen en doen iets anders dan andere merken. Ze slaan een eigen toon aan, volgen een controversieel geloof of zien de toekomst door een andere lens.

Veel ruimtes met twee grote spelers vallen in een "betere" val. Het merk van Box is een betere versie van Dropbox, maar dat doet niets om ze te onderscheiden. Beter is eigenlijk slechter. Anders is waar het om gaat.

2. Wees specifiek.

Dit is meer dan ooit waar. In zulke gefragmenteerde en luidruchtige markten kun je het hardst spreken (een enorm marketingbudget) of het meest resonerend zijn (de juiste boodschap voor het juiste publiek). Voor 99% van de bedrijven is het geen haalbare optie om het luidst te zijn.

Specifiek wint harten en geesten. [Ik ga hier dieper in op de kwestie van specificiteit: twee vragen die de kern vormen van elke grote merkstrategie.]

3. Leid met het verhaal, niet met het product.

Zelfs als het om het product gaat, moet er een emotioneel verhaal zijn. Anders ben je gewoon een ander merkbedrijf met een slim product, maar geen echte merkvisie.

Zelfs fiscale software kan u het gevoel geven.

4. Beantwoord het waarom.

Simon Sinek was een pionier in het concept van het beantwoorden van het 'waarom' en het is de moeite waard om te kijken.

Dit lijkt bedrieglijk eenvoudig, maar als je het eenmaal begrijpt, zie je branding heel anders.

Ik geef toe dat zelfs ik dit afdeed als overdreven voor de hand liggend marketingjargon toen ik het voor het eerst zag, maar er zit veel diepgang in dit eenvoudige concept.

Het waarom is niet jouw visie, niet jouw missie en niet jouw belofte. Het is de reden van je bestaan en het beantwoordt de vraag: "Waarom zou het me iets kunnen schelen?"

5. Zoek naar triggers. Spreek met de subtekst.

Wat uw consumenten zeggen en wat ze bedoelen zijn vaak twee verschillende dingen. Let op wat er werkelijk wordt gezegd. Margo Aaron vat dit idee op briljante wijze samen in haar bespreking van hoe de beste marketeers gedachten lezen:

Ze zegt: "Ik probeer 3x per week te koken. Ik heb gewoon geen tijd." Ongetraind oor hoort: "Ze heeft het druk. Ze wil heel graag gezonder zijn. We moeten gemak en low-cal benadrukken in onze marketing!" Getrainde oren horen: "Ze wil koken omdat ze denkt dat het moet, maar eerlijk gezegd geeft ze geen AF. Het heeft geen prioriteit voor haar. Ze voelt zich gewoon schuldig over hoeveel ze bestelt om af te halen. Ze zou gelukkiger zijn als ze zichzelf toestond om zich geen rotzooi te voelen over hoeveel ze bestelt."

6. Het verminderen van cognitieve dissonantie is goed. Cognitieve dissonantie bedriegen is beter.

Cognitieve dissonantie treedt op "wanneer uw ideeën, overtuigingen of gedragingen elkaar tegenspreken." Als je denkt dat je financieel verantwoordelijk bent, maar je vervolgens schuldig voelt om $ 400 uit te geven aan een nieuw paar schoenen, ervaar je het gewicht van cognitieve dissonantie.

Als je manieren kunt vinden om cognitieve dissonantie met je product te verminderen, geweldig. Maar als je manieren kunt vinden om het te bedriegen via je merkverhaal, kan het ongelooflijk krachtig zijn. P.S., dat is precies het mechanisme dat speelt in het voorbeeld voor regel #5 hierboven.

Ik duik hier in het bedriegen van cognitieve dissonantie: de cognitieve dissonantie die zich verschuilt achter sterke merken.

7. Breng de klant onder de aandacht, niet het bedrijf.

Dit is een iteratie van de eeuwenoude best practice, "voordelen, geen kenmerken." Wanneer u kijkt naar de gebruikerservaring, inhoud, verpakking en zelfs homepage-menu's, moet u de taal niet alleen positioneren om de voordelen aan te spreken, maar ook de voordelen die de klant onder de aandacht brengen. Marie Forleo geeft er hier een snel overzicht van.

8. Definieer niet tegen een concurrent.

Zolang je jezelf definieert tegenover een concurrent, is je identiteit gebonden aan die van hen en zal deze altijd beperkt zijn. Mensen maken deze fout op verschillende manieren: bijna identieke (maar misschien 'betere') website-ervaringen creëren, verwijzen naar concurrenten in inhoud of verkoopstrategieën nabootsen.

Als je echt een merkgestuurd bedrijf bent, moet je het signaal afgeven dat die andere spelers zich niet eens op je radar registreren.

9. Spreek je geheime taal.

Sterke merken hebben hun eigen geheime taal. Een van mijn favoriete voorbeelden is Milk Makeup, waar ik mijn eigen geheime taalervaring als consument heb gehad:

In een zee van goud, zwart en rood zul je altijd de steriele witte Milk Makeup-kiosk in Sephora kunnen zien. Sterker nog, je wordt erdoor aangetrokken. De gezichten van modellen worden vanuit vreemde hoeken vastgelegd, waarvan het uiterlijk varieert van androgyn tot tomboy-achtig tot ultravrouwelijk.

Dit is niet alleen goede verkooppuntmarketing. Dit is een gesprek. Je wordt onmiddellijk gedwongen je te identificeren of te dis-identificeren met het merk en zijn onderwerpen.

De beeldtaal van Milk is zo specifiek, dat je het snapt of niet. En als je het begrijpt, realiseer je je volledig dat de 10 meisjes achter je dat niet deden. Je spreekt een taal die anderen niet kennen.

Een ander goed voorbeeld waar ik dol op ben, zijn de buitenreclameborden van Atlassian:

Het is duidelijk dat hun geheime taal een privémoment creëert tussen het merk en degenen die het 'snappen'.

10. Maak uw toekomstige weddenschap.

Heb een hypothese over waar de wereld over 2, 5 of 10 jaar zal zijn en zet in op die visie. Het oplossen van een probleem dat vandaag de dag bestaat, negeert volledig het feit dat uw consumenten dynamisch zijn en altijd veranderen. Culturen, overtuigingen en gedragingen evolueren sneller dan ooit.

Uw merkstrategie moet in de toekomst kijken, en wat u daar ziet, moet uw aanpak vandaag bepalen.

11. Neem gedurfde risico's.

Als u inzet op een specifieke toekomstvisie, neemt u een risico. Weddenschappen plaatsen op de toekomst zou riskant moeten aanvoelen.

Maar risico snijdt ook op een andere manier. Oude merken eisen autoriteit bij consumenten... en ze verliezen snel marktaandeel omdat dat een oud model is dat tegenwoordig gewoon niet werkt. De meeste oprichters beseffen dat al.

Wat ze niet altijd begrijpen, is dat nieuwe en opkomende merken autoriteit moeten verdienen door gedurfde risico's te nemen. Dit komt vooral tot uiting in luxe (wat eigenlijk een oefening is in pure merkstrategie).

12. Forceer moeilijke beslissingen.

Een goede merkstrategie dwingt je tot moeilijke beslissingen. Een standpunt hebben betekent dat je niet iedereen tevreden zult stellen. Het betekent ook dat je je kernconsumenten onder druk zet om continu de toekomst in te lopen voordat ze er 100% klaar voor zijn.

Snap's Spectacles, Tesla's pre-orders, 23andMe's verhaal over menselijke connectie  - al deze merken hadden zware verhalen die consumenten ertoe aanzetten een sprong voorwaarts te maken. Het waren moeilijke beslissingen voor zowel het bedrijf als de klant.

13. Creëer spanning.

Spanning verdient aandacht. Specifiek zijn, gedurfde risico's nemen, je geheime taal spreken... al deze dingen zorgen voor spanning. Ze boeien je kernpubliek en houden secundaire doelgroepen aan de zijlijn.

Niemand legt dit beter uit dan Seth Godin. Verschillende merkverhalen creëren verschillende niveaus van spanning en betrokkenheid:

De spanning van hoe het zou kunnen aflopen.
De spanning van mogelijkheid.
De spanning van verandering.

Verhalen werken omdat we het niet zeker weten. We zijn er half, half niet.
Dit zou kunnen werken.
Dit werkt misschien niet.
De spanning van misschien.

Spanning komt voort uit het naast elkaar plaatsen van wat is, met wat zou kunnen zijn.

14. Leef je in met je klant.

Een van mijn favoriete citaten is: "Iedereen is een held in zijn eigen verhaal.” Je klant probeert de beste versie van zichzelf te zijn. U moet zich in hen inleven als u verwacht de triggers, gedragingen en overtuigingen te ontdekken die ten grondslag zullen liggen aan uw merkstrategie.

Klinkt duidelijk? Ja, dat denk ik ook, maar veel oprichters slagen er niet in dit te doen.

15. Opluchting verslaat schuldgevoel. Beloning wint van angst.

Je hebt altijd de keuze om positief of negatief te gaan in je strategie. Vertel het enge, op schaamte gebaseerde verhaal of het positieve, doelgerichte verhaal. Geen van beide is inherent verkeerd, maar sommige werken beter dan andere.

Liefdadigheid, opwarming van de aarde, oorlog — waarom werkt geen van deze verhalen om mensen permanent te bewegen? Omdat ze gebaseerd zijn op schaamte. Ze wekken schuldgevoelens op. Ze creëren een gevoel dat op korte termijn misschien motiveert, maar de meeste mensen willen vermijden en op lange termijn ontsnappen.

Merken als Do Something, Teach for America en Habitat for Humanity keren het negatieve verhaal om en gaan in een positieve richting.

16. Het tegenovergestelde moet ook een strategie zijn.

De eenvoudige strategietest van Roger L. Martin vraagt: "Is het tegenovergestelde van onze strategie ook een strategie?"

Het punt is dit: als het tegenovergestelde van uw kernstrategiekeuzes stom lijkt, dan zal elke concurrent min of meer exact dezelfde strategie hebben als u.

Als u een vermogensbeheerbedrijf bent dat zich wil richten op "vermogende individuen die willen en bereid zijn te betalen voor uitgebreide vermogensbeheerdiensten [...door] geweldige klantenservice te bieden over de breedte van vermogensbeheerbehoeften", dan zegt u eigenlijk niets. .

Het tegenovergestelde zou zijn om arme individuen te targeten die niet voor uw diensten willen betalen, met een waardeloze klantenservice met een beperkt aantal tools. Niemand zou voor deze tegenovergestelde strategie gaan... dus het is veilig om te zeggen dat je in wezen hetzelfde nastreeft als iedereen.

Dat betekent dat u waarschijnlijk niet te onderscheiden bent van uw concurrenten en de enige manier waarop u een behoorlijk rendement kunt behalen, is als de branche momenteel structureel zeer aantrekkelijk is.

Trap niet in de valkuil om niet te onderscheiden te zijn.

Ik vertel mensen vaak dat merkstrategie voelt als een opgraving. Je graaft en graaft en graaft totdat je aankomt bij waar de kern van het bedrijf over gaat, en dan wordt plotseling een marktpad onthuld.

Daag jezelf uit om dieper te graven. Ga voorbij het voor de hand liggende en ontdek een aanpak die je net zo opwindt als bang maakt.

Dat is het gevoel van een goede merkstrategie.

De wereld is veranderd. Vervolg van inzichten door Concept Bureau.

Zes jaar geleden deelde ik mijn 16 regels voor merkstrategie, een lijst met principes om de strategie van uw bedrijf op te bouwen of te testen. Dat artikel ging viraal en er wordt nog steeds meer naar verwezen dan al mijn andere stukken. Maar consumenten en cultuur zijn enorm veranderd, dus het is tijd om wat nieuwe regels te schrijven.

Beschouw de oorspronkelijke 16 regels als de toegangsprijs. Ze zijn nu de basisvereiste voor merkopbouw. Deze nieuwe en vernieuwde lijst is hoe je op die basis voortbouwt en een niveau omhoog gaat naar grootsheid.

U zult snel zien dat deze regels niet alleen waardevol zijn voor merken, maar ook product, UX, sales, marketing, PR, HR en bijna elke andere zakelijke activiteit kunnen (en moeten) informeren.

17. Rebrand het product niet als u het probleem kunt rebranden.

Door het product een nieuwe naam te geven, komt u in een overwegingsset met andere producten, maar door het probleem te hernoemen, kunt u in een overwegingsset van één worden geplaatst.

EVRYMAN herformuleerde het probleem van therapie van 'jezelf vinden' naar 'jezelf creëren' voordat ze hun product positioneerden. Cofertility heeft het vruchtbaarheidsprobleem omgedoopt van "eicelbevriezing en -donatie" naar "mensenlevens raken" om hun product opnieuw relevant te maken.

We hebben onlangs een klant in de schuldhulpverlening geholpen om het probleem van het verschuldigd zijn van geld een nieuwe naam te geven. Schuldverlichting is een duistere categorie met duistere spelers, en hoewel we de enorme integriteit begrepen waarmee onze specifieke klant was gebouwd, wisten we dat het geen zin had om te zeggen: 'Hé, vertrouw ons! Wij zijn de goeden!” (een veelgemaakte fout die veel merken maken).

In plaats daarvan doken we diep in ons psychografisch onderzoek en zagen we iets opmerkelijks: wanneer mensen schulden maken, worden ze schulden.

Hun hele identiteit wordt gereduceerd tot één dimensie: ze identificeren zich niet langer met hun hobby's, ze gaan niet meer naar familiebijeenkomsten, stoppen met vrijwilligerswerk, genieten niet meer van tijd met vrienden, zijn niet meer trots op hun werk, stoppen met het plannen van hun leven.

Ze verliezen wat hen menselijk maakt, en begrijpen dat dit de echte merkkans was.

Het merk ging niet over een eerlijk bedrijf voor schuldhulpverlening met goede producten, hoewel dat heel waar was, het merk ging over het opnieuw dimensioneren van mensen. We herformuleerden het probleem van 'schuld' naar het probleem van 'het verlies van eigenheid'. En dat is het concept waarop we hun hele strategie hebben gebouwd.

Onmiddellijk kenden hun omgedoopte advertenties, berichten en positionering een enorme opleving, terwijl de cultuur van het bedrijf evolueerde naar een unieke visie die elke beslissing leidde naar een gemeenschappelijk doel.

Denk goed na over wat u brandt, want soms is er iets veel groters dan alleen het product.

18. Echte bekering gebeurt emotioneel, niet logisch.

Mensen met schade aan de emotionele centra van hun hersenen zijn normaal op elk gebied van hun leven, met één opmerkelijke uitzondering: ze kunnen geen goede beslissingen nemen, en soms kunnen ze helemaal geen beslissingen nemen.

Het blijkt dat besluitvorming wordt gedreven door emotie, en logica is wat we achteraf gebruiken om onze acties te rechtvaardigen. Risicobeoordeling, emotionele verwerking, geheugen, zelfperceptie en sociale cognitie zijn allemaal met elkaar verbonden in onze hersenen en ze maken allemaal deel uit van een zeer complex, zeer emotioneel besluitvormingsproces.

Dat betekent dat B2B net zo emotioneel is als B2C. Het betekent dat onder elke functie die een gebruiker je vertelt, een emotie schuilt die ze zelf misschien niet begrijpen. Het betekent ook dat feature-led branding altijd zal verliezen.

U moet de emotionele triggers ontdekken die uw waarde echt aan de gebruiker zullen overbrengen. Emoties, niet kenmerken (of USP of voordelen of maatstaven om 'beter' te zijn dan je concurrent) zouden de basis van je merk moeten zijn.

Wanneer mensen zich bekeren vanuit het hart en niet vanuit het hoofd, zijn ze meer bereid om te betalen voor premiumproducten, zijn ze meer bereid om te evangeliseren en zullen ze eerder loyaal blijven bij UX- en productproblemen, vertragingen en andere uitdagingen. Waarom zou je zoveel goede wil opgeven door emotie te negeren?

19. Verandering van overtuiging betekent verandering van identiteit.

De meeste merken hebben één grote uitdaging tussen hen en succes: het veranderen van de overtuigingen van mensen.

Maar het ding met geloof is dat het veel meer is dan ideeën die in ons hoofd rondzweven. Atomic Habits-auteur James Clear documenteerde op beroemde wijze hoe degenen die het meest geneigd zijn vast te houden aan veranderde overtuigingen en gedragingen, de mensen zijn die als eerste hun identiteit veranderen. Ondernemer Seth Godin verwoordde het anders toen hij zei: "Mensen zoals wij doen dit soort dingen."

Geloof en identiteit zijn zo met elkaar verweven dat het veranderen van onze overtuigingen kan voelen alsof we onszelf verliezen. Het is eng. We leven in een cultuur die dit als een teken van zwakte ziet. Denk bijvoorbeeld eens aan het feit dat in plaats van politici te prijzen die hun wereldbeeld ontwikkelen, we hen benaderen met wantrouwen en scepsis.

Maar wanneer we onze overtuigingen veranderen, veranderen we ons gedrag, en het is vaak de meest effectieve manier om mensen de waarde van uw merk te laten begrijpen.

De beste manier om de mening van mensen te veranderen, is hen te helpen zichzelf anders in de wereld te zien. Om de overtuigingen te veranderen die mensen ervan weerhielden om te rennen, moest Tracksmith eerst een identiteit creëren rond een nieuwe "hardloopklasse" van mensen die het doen voor het persoonlijke ritueel. Het creëerde ruimte voor een nieuw soort hardloper - iemand die geen races won maar toch toestemming had om enthousiast te investeren in hardlooptraining.

Als uw merk mensen nodig heeft om hun overtuigingen te veranderen, geef ze dan een identiteit die het waard is om te adopteren.

20. Losse plaatsen hunkeren naar strakke culturen.

Elke categorie heeft een cultuur. Psycholoog Michele Gelfand heeft ontdekt dat culturen op een spectrum tussen strak en losjes vallen. Strakke culturen zoals financiën en sport worden beheerst door strikte normen, terwijl losse culturen zoals ouderschap, eten of psychedelica misschien een overvloed aan informatie hebben, maar weinig standvastige regels waar iedereen het over eens kan zijn.

Losse cultuurcategorieën voelen chaotisch aan. Welk dieet is het juiste voor mij? Voed ik mijn kind goed op? Wat is de moraliteit van het gebruiken van illegale drugs voor de geestelijke gezondheid? Deze categorieën hebben geen keuzeparadox. Ze hebben een gebrek aan normen.

Ik heb ontdekt dat het verkennen van deze theorie een nuttig raamwerk biedt voor merken. Elk merk moet de strakheid of losheid van hun cultuur beoordelen. Als er een doordringend gevoel van normloosheid is, is het waarschijnlijk dat uw publiek op zoek is naar een specifiek perspectief.

De meest succesvolle voedingsmerken van vandaag brengen een hechte cultuur naar losse plaatsen. Lesser Evil-snacks, Ezekiel-broden en Garden of Life-supplementen zijn merken die zijn gebouwd op een strakke cultuur.

Ezechiël roept bijvoorbeeld het gezag van de bijbelse taal op om te definiëren wat echt, natuurlijk voedsel is. Is religieuze metafoor een leuk middel om brood te brandmerken? Zeker. Is het een geniaal apparaat om een sterke reeks normen te introduceren die consumenten helpen hun broodkeuzes te beoordelen temidden van schappen met andere opties? Ook heel erg ja.

Als er een losse cultuur is, is er een mogelijkheid om de regels voor betrokkenheid voor uw ruimte op te stellen.

21. Liefde is geweldig. Haat is nuttig. Onverschilligheid doodt.

De meeste merken hebben het probleem van onverschilligheid van de gebruiker. Mensen denken misschien dat je een merk hebt dat aardig genoeg is, maar dat dwingt hen niet om te converteren. Raak niet verstrikt in een zoektocht om onverschillige mensen voorzichtig door de trechter te leiden.

Je doel zou moeten zijn om zoveel spanning te creëren dat je merk je geliefden echt aanzet of je haters echt uitschakelt, maar geen ruimte laat voor onverschilligheid. Het achtervolgen van onverschillige gebruikers zal uw bedrijf de grond in jagen.

Idealiter zou je in de liefdeskant van de eq willen leunen

uatie, maar u kunt ook met succes naar de andere kant leunen. Marmite's "hou ervan of haat het" -berichten creëerden een bijna mythisch verhaal rond zijn verdeeldheid zaaiende smaak, maar de waarheid is dat mensen over het algemeen onverschillig waren totdat het bedrijf besloot om dit polariserende idee om te buigen.

Oatly creëerde https://fckoatly.com/, een geaggregeerde geschiedenis van haat jegens het merk dat je krijgt en waar je echt van houdt of niet krijgt en echt haat. Het enige dat je niet kunt doen, is onverschillig blijven.

De meeste oprichters zien onverschilligheid als op weg zijn naar liefde, maar dat is een gevaarlijke leugen. Liefde en haat bevinden zich aan twee uiteinden van hetzelfde pad, terwijl onverschilligheid een doodlopende snelweg is in een andere stad. U verspilt kostbare tijd en dollars die hadden kunnen worden besteed aan het leren over uw ware basis en hoe u uw publiek van daaruit kunt verbreden.

Je hebt liever minnaars en haters dan een wereld van omstanders.

22. Zorg ervoor dat mensen hun vooroordelen aan de deur laten.

Wees op de hoogte van de vooroordelen van de consument in uw categorie. Mensen denken misschien dat kinderopvang ondergeschikt werk is, of dat wiskundige vaardigheden genetisch bepaald zijn, of dat polyamorie beschamend is (allemaal bases waarmee ik heb gewerkt voor klantmerken), maar het maakt niet uit of ze waar zijn of niet. Waar het om gaat, is of mensen die vooroordelen naar je toe dragen.

Je kunt ze laten binnenkomen met oude vooroordelen waardoor ze blind worden voor je USP, of je kunt een geheel nieuwe reeks regels signaleren waardoor mensen met een open geest binnenkomen, klaar om zich anders te gedragen. Ik denk dat dit een van de belangrijkste factoren zal zijn bij het bepalen van de merken die winnen en de merken die verliezen in het komende decennium.

Toen Qualtrics hun categorie veranderde van gebruikersgegevens naar ervaringsbeheer, dwongen ze een nieuw perspectief af op hoe gegevens zouden moeten worden gebruikt. Ervaringsbeheer betekende dat we de dingen meer holistisch moesten zien voor klanten, werknemers en bredere belanghebbenden en een ervaring moesten creëren, niet alleen om problemen te diagnosticeren.

Het verhinderde dat mensen oude opvattingen over data in deze nieuwe omgeving brachten, wat cruciaal was voor hun acquisitie in 2019 voor $ 8 miljard, destijds een "oogverblindend" bedrag genoemd.

23. Verberg de ervaring achter conversie niet.

Ik ontmoet vaak bedrijven die geweldige producten en diensten hebben, maar hun merken doen weinig om de onderliggende ervaring te onthullen. Ze praten misschien over kenmerken of voordelen, maar ze komen niet naar boven met de gevoelens die daaraan ten grondslag liggen.

Zonder eerst de ervaring te begrijpen, zijn gebruikers echter bang voor onbekenden over hoe ze het voordeel kunnen inzetten en meten.

Laat uw gebruiker niet wachten tot de conversie om te begrijpen wat de ervaring werkelijk is, want meestal zullen ze niet ver genoeg komen om erachter te komen. Geef ze in plaats daarvan een glimp van hoe ze zich van tevoren zullen voelen. Laat ze op een kleine manier uw aanbod ervaren zonder eerst te hoeven converteren.

Airbnb deed dit toen hun merk zei: "Belong Anywhere". Die uitdrukking bood een korte inkijk in de ervaring van het reizen door de huizen van de lokale bevolking die tot dan toe ver achter de deur van bekering waren opgesloten.

Ontdek wat er werkelijk gebeurt aan de andere kant van de conversie, leg de manier vast waarop uw gebruikers veranderen door middel van uw ervaring en breng dit naar voren.

24. Laat waarde niet verkeerd worden toegekend.

Toen mijn team het merk aan het bouwen was voor een van 's werelds grootste werkplatforms, zagen we iets heel interessants gebeuren in het gebruikerstraject.

De supergebruikers die de meeste waarde uit het platform haalden, dachten dat ze het op de een of andere manier hadden "gehackt". Ze geloofden dat ze zelf hadden bedacht hoe ze de kracht van het platform in hun bedrijf konden benutten, zonder te beseffen dat de UX eigenlijk was ontworpen om hen zover te krijgen.

Toen we het eenmaal bij deze klant zagen, begonnen we het bij vele anderen te zien. Als je gebruikerstraject echt goed is in het helpen van mensen om waarde uit je aanbod te halen, is het zeer waarschijnlijk dat mensen denken dat het komt omdat ze slim zijn, niet omdat jij goed bent. En dat betekent minder loyaliteit en merkwaarde.

Daarom is storytelling rondom de user journey zo belangrijk. U moet de eer opstrijken voor alle incrementele waarde die lang na de conversie wordt gecreëerd door de doordachte keuzes en leidende overtuigingen te demonstreren die u hebben geleid tot het bouwen van die specifieke reis. Zie het als de digitale versie van vakmanschap. Het is een belangrijk verhaal dat mensen helpt de waarde te begrijpen die je voor hen hebt gecreëerd.

25. Eerst het merk, daarna het bedrijf.

Merk is niet het uiterlijk van uw website of de toon van uw marketingstem. Het is het organiserende idee voor elke activiteit waar uw bedrijf zich mee bezighoudt, inclusief product, UX, verkoop, communicatie, werving en zelfs uw organigram.

Merken lezen mensen tussen de regels door. Ze begrijpen je merk niet door wat je zegt, maar door wat je doet, en wat je doet telt in elk contactpunt, in elk kanaal. Dat is het punt van merkstrategie: elke afzonderlijke bedrijfsactiviteit op hetzelfde resultaat richten. Je merkstrategie moet je zien als een filter voor elke beslissing.

Het merk Lego gaat over zinvol spelen voor elke leeftijd, maar dat merk komt niet alleen voort uit hun website of marketing. Je moet hun positionering, productstrategie, collabs, pers, communities, bedrijfsmodel en innovaties samen nemen om hun diepere merk te begrijpen. Als je op de website zou stoppen, zou je denken dat het een speelgoedbedrijf is.

Het merk van Patagonia gaat over drastische maatregelen om de aarde te redden, zoals het aanklagen van de Amerikaanse regering en het afwijzen van de VC's die het merk tot een statussymbool aan de westkust hebben gemaakt. Dit waren tactische beslissingen die werden genomen door de lens van het merk.

Sterke bedrijven hebben een merkstrategie als kern. Voor bedrijven als Tesla, Apple of Meta zou het moeilijk zijn om veel daglicht te vinden tussen bedrijf en merk.

Het merk inferieur maken aan het bedrijfsleven is een vergissing.

26. Streef naar merkeigenheid.

Merksingulariteit is wanneer het bedrijfsmerk, het CEO-merk en het werkgeversmerk allemaal synoniem zijn. Het creëert een krachtig vliegwieleffect waarbij het niet uitmaakt wie uw merk bereikt of hoe het hen bereikt, u kunt er zeker van zijn dat het elke keer dezelfde klinkende boodschap is.

Nog niet veel bedrijven hebben dit voor elkaar gekregen. Het is moeilijk om één merk te behouden, laat staan drie die elkaar weergalmen.

Amazon heeft, ondanks seizoensgebonden terugslag, een ongelooflijke synchroniciteit tussen zijn werkgeversmerk, klantmerk en het persoonlijke merk van Jeff Bezos. Ze staan allemaal voor efficiëntie.

Je ziet het op alle drie de plaatsen, van hun klantenmanifest en investeringen in bezorging tot de zorgvuldig geplaatste verhalen over Jeffs regel voor twee pizza's, upcycled directiekamertafels en het verhaal van een man die een manier vond om boeken te verkopen zonder ze op te slaan overal.

Het trekt talent, consumentenvertrouwen en investeerdersgeld aan.

27. Behandel de gemeenschap als de eerste merklaag.

Onze wereld van relaties verschuift van zwakke banden naar sterke banden - van brede netwerken die meestal gevuld zijn met vreemden op platforms zoals LinkedIn en Instagram naar smalle maar diepere netwerken waar we intieme waarden en cultuur delen zoals Discord en Patreon.

In ons onderzoek hebben we ontdekt dat mensen gaan verwachten dat de gemeenschap de eerste merklaag is, vooral in premium ruimtes waar mensen meer geld, tijd of opleiding betalen om het product of de dienst te gebruiken.

De gemeenschap rond Fly By Jing is wat hun premium geprijsde sauzen en kruidenmixen verkoopt. De marketing, het product en de algehele ervaring van het bedrijf zijn solide, maar het is de gemeenschap die aangeeft waar dit merk echt over gaat. De kans is groot dat als je iemand naar Fly By Jing zou vragen, ze je eerst zouden vertellen over de enthousiaste community van het merk.

Waar we ooit naar experts keken, zorgt de gemeenschap nu voor het niveau van vertrouwen dat nodig is om te converteren in kostbare ruimtes.

28. Los 5 problemen op met 1 oplossing.

Een van de beste heuristieken voor een goede merkstrategie is als het meerdere problemen oplost met een enkele oplossing. Persoonlijk hou ik van een verhouding van 1 op 5.

De recente rebranding van Architectural Digest heeft het eens benauwde medialabel veranderd in een nieuwe, herkenbare lifestyle-hub die veel meer vertegenwoordigt dan alleen architectuur.

Volgens WANT, het merkbureau achter de rebranding, was Playbook for living een nieuw merkpositioneringsidee dat “op een krachtige en eenvoudige manier het idee van AD vastlegde als het definitieve 'droomboek' dat de essentiële aspecten van hoe architectuur en design samenkomen om woonruimtes te creëren.”

Dit concept stelde AD in staat om hun merk met succes herkenbaar te maken voor een veel groter publiek zonder hun kernbasis van conservatieve lezers te vervreemden, van een hulpprogramma (een educatieve bron) naar een levensstijl (een bron voor verbeeldingskracht en inspiratie). Het betekende het aanboren van de emotionele kansen van regel #3 - "het veranderen van geloof betekent het veranderen van identiteit" - om zichzelf relevant te maken voor de veel grotere gesprekken over leven, stijl en identiteit. Het positioneerde het merk ook als een onderdeel van de popcultuur, wat heeft geresulteerd in natuurlijke en impactvolle samenwerkingen met beroemdheden en influencers en heeft bijgedragen aan de vorming van een sterke gemeenschap van gelijkgestemde mensen rond het merk AD.

Ze losten 5 problemen op met 1 oplossing, en deze verhouding maakt een merk strategisch.

Het hebben van deze hoge ratio betekent dat u meer eigen vermogen creëert met aanzienlijk minder middelen, terwijl het hele momentum van het bedrijf op één richting gericht blijft. Het betekent dat u vandaag gebruikmaakt van specifieke merkkeuzes die een toekomstige markt zullen creëren die uw merk bevoordeelt ten opzichte van andere. Je kunt niet ontkennen dat het merk AD een nieuwe ontwerpcultuur heeft gecreëerd die vandaag de dag concurrenten als Dwell en Wallpaper aan de kant zet.

Planning (5 oplossingen voor 5 problemen) creëert werk. Strategie (1 oplossing voor 5 problemen) levert groot voordeel op.

29. Optimisme is het enige geheime wapen.

Als strategie leeft op een tijdshorizon, moeten merkstrategen goed begrijpen waar de wereld naartoe gaat. Hoewel het heel gemakkelijk is om alleen de negatieve resultaten te zien die aan die horizon kunnen gebeuren, kan elke futurist o

Een historicus kan je vertellen dat het de optimistische toekomst is die ons vooruit stuwt en meestal wint.

Keer op keer heb ik ervaren hoe optimisme het enige geheime wapen van een merkstrateeg is. Wanneer u de onverwachte voordelen van technologieën, culturele bewegingen, opkomende overtuigingen en gedragingen kunt voorspellen in plaats van alleen de negatieve resultaten van zoveel veranderingen te zien, kunt u de vlag van uw merk op het juiste gebied planten.

Pessimisme is gemakkelijk, maar optimisme is erg moeilijk, wat een deel van de reden is waarom Concept Bureau Senior Strategist Zach Lamb het een statusbetekenaar van onze moderne tijd heeft genoemd.

Het is een vaardigheid die enorm veel verbeeldingskracht en flexibiliteit vergt, omdat het zelden vanzelf gaat. Je moet het cultiveren (en als je daarin geïnteresseerd bent, raad ik Jane McGonigals boek Imaginable aan). Het zijn de optimisten, niet de pessimisten, die de toekomst maken en in het heden kunnen opvallen.

30. Laat het werk je veranderen.

Beoordeel uw gebruiker nooit, ook niet als u iets in hem ziet dat u niet bevalt of wilt veranderen. Mijn ultieme test om te weten of mijn team en ik of onze klanten de gebruiker met volledige empathie benaderen, is het beantwoorden van de vraag: "Heeft het werk u veranderd?"

Heb je met voldoende openheid naar de gebruiker gekeken om je als persoon te laten veranderen? Heb je met voldoende aanwezigheid geluisterd om contact te maken met een vreemde of heb je een klein stukje van je wereldbeeld verschoven?

Je kunt zo'n verandering niet ervaren zonder eerst een bepaald soort vraag te stellen. “Kun je me iets vertellen over je werk?” in een gebruikersinterview krijg je nooit transformerende antwoorden. “Als je een baan voor een ander leven had kunnen hebben, wat zou dat dan zijn? Wie zou je zijn geweest?” vraagt om een zekere mate van openheid.

Je zult hun diepere waardesystemen begrijpen, de leugens die ze zichzelf vertellen, de worstelingen die ze verbergen en de lenzen waardoor ze beslissingen nemen. Al deze inzichten zijn een goudmijn voor niet alleen branding, maar ook voor UX, UI, prijsstelling, positionering en product.

Het doel van gebruikersonderzoek moet niet zijn om alleen gegevens te verzamelen, maar om ervoor te zorgen dat mensen zich gezien voelen. Zonder diep inlevingsvermogen mis je gegarandeerd een belangrijk inzicht.

De reden waarom strategen dol zijn op wat ze doen, is omdat het hen in staat stelt voortdurend voorbij hun eigen beperkte overtuigingen te evolueren. Werken met een schoonheidsmerk maakte me enthousiast over ouder worden. Het brandmerken van een bouwtechnisch bedrijf maakte me trots op de Amerikaanse arbeidsethos. Door tijd door te brengen met de fans van een kledingmerk in grote maten, werd ik dankbaar voor delen van mezelf die ik ooit probeerde uit te wissen.

In feite is "Laat het werk u veranderen" de eerste waarde van ons bedrijf. Zo belangrijk is het.

Vraag jezelf af wanneer het werk voor het laatst veranderde hoe je je verhield tot een populatie waarvan je dacht dat je er niets mee gemeen had. Als je niet verandert, doe je het werk niet echt.

U hoeft niet al deze regels te volgen om een succesvol merk te hebben, maar het is van cruciaal belang dat u de algemene geest van deze lijst belichaamt, namelijk om altijd de diepere redenen in twijfel te trekken en te onderzoeken waarom mensen denken, zich gedragen en geloven zoals dat doen ze.

De beste merkstrategieën hebben één ding gemeen: ze begrepen hun gebruikers. Op een fundamenteel niveau gaat het daar ook om bij het bouwen van een bedrijf. Het begrijpen van mensen leidt tot grote en impactvolle ideeën.

Ik geloof dat de weg naar een ongelooflijke merkstrategie al voor elk merk bestaat. Het is jouw taak om te blijven zoeken totdat je het vindt, en ik hoop dat deze lijst fungeert als een wegwijzer op je reis daarheen.

Dit artikel is gebaseerd op wat we hebben geleerd bij ons merkstrategiebureau Concept Bureau.

Vrij naar Jasmijn Biena